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分眾傳媒的樓宇廣告究竟有沒有效果？許多廣告主希望知道這個(gè)問題的答案。
歌詩達(dá)郵輪公司曾經(jīng)在分眾傳媒的樓宇液晶屏上做過幾個(gè)月的廣告，因此當(dāng)記者向歌詩達(dá)郵輪公司營銷總監(jiān)畢群詢問這個(gè)問題時(shí)，以為又將得到一個(gè)職業(yè)化的答案，不外乎“有效果，不錯(cuò)，挺適合我們……”或者是“沒有效果……”諸如此類。但是出乎意料，畢群并沒有這樣回答，而是老老實(shí)實(shí)地說：“說實(shí)話，有沒有效果我也不知道�！�
為什么會(huì)是這么一個(gè)回答？畢群表示，主要是因?yàn)榉直妭髅降膹V告效果從來都是缺少監(jiān)控的，更沒有什么可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做支持。那么，為什么還有那么多的廣告主愿意將自己寶貴的資
金投放到分眾傳媒的廣告液晶屏上呢？ 身邊的誘惑
畢群認(rèn)為，目前中國的廣告媒介應(yīng)當(dāng)分為幾類。一類是大眾媒介，包括電視和報(bào)紙雜志，基本上可以說已經(jīng)很透明、很成熟了。比如電視，目前已經(jīng)出現(xiàn)了許多第三方監(jiān)播機(jī)構(gòu)，比如央視索福瑞和AC尼爾森等，它們可以相當(dāng)準(zhǔn)確地提供某一電視臺，甚至是某一節(jié)目具體的收視率是多少。比如各地的報(bào)紙，其發(fā)行量大體上是可以把握的。但是這些媒介面臨的問題，是干擾越來越多。比如對廣告受眾而言，目前有太多的電視臺可以選擇，有太多的報(bào)紙可以選擇。并且，企業(yè)使用這些媒介的費(fèi)用也在不斷攀升。
在這樣一種情況下，選擇針對某一特定人群的媒介發(fā)布特定的信息似乎是更為明智的一種做法。但同時(shí)又出現(xiàn)了另外一個(gè)問題：所有針對分眾的各種媒介，從來都沒有清晰過。
比如，目前都市白領(lǐng)階層已經(jīng)越來越多地成為中國營銷人掛在嘴邊的一個(gè)詞了。都市白領(lǐng)階層是中國目前最具消費(fèi)能力、消費(fèi)基礎(chǔ)最大的一群人。因此各種各樣的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)都在瞄準(zhǔn)這批人，因此這批人也被稱為具價(jià)值的廣告受眾。但是恰恰這群受眾卻是讓廣告主最為頭疼的人，因?yàn)樗麄円彩亲铍y以接觸的一群人。很少有某一個(gè)媒體能夠覆蓋這樣一群人，也沒有相關(guān)第三方監(jiān)播機(jī)構(gòu)能夠?qū)@樣的媒體進(jìn)行監(jiān)控。比如，社會(huì)上雖然有一些號稱“時(shí)尚”“白領(lǐng)”的雜志，似乎針對的是都市白領(lǐng)階層，但它們宣稱的發(fā)行量是值得懷疑的。又比如直投，包括各種電子郵件轟炸，它們到底能夠覆蓋多少都市白領(lǐng)，也都是不可控制的。且不說其中的數(shù)據(jù)是否失真，就算能夠投寄到都市白領(lǐng)手中，但都市白領(lǐng)通常情況下都是非常忙碌的，又有多少人能夠認(rèn)真地打開閱讀，哪怕是瞄上一眼？“根據(jù)我們自己的經(jīng)驗(yàn)，絕大多數(shù)都被我們隨手丟棄或者直接刪除了。”
那么，在這樣的媒體上做廣告，究竟有多大的價(jià)值？
于是，在眾多傳統(tǒng)媒介受到懷疑的情況下，分眾傳媒宣稱自己可以覆蓋相當(dāng)大的一部分都市白領(lǐng)，而且提供的是強(qiáng)制性收看的機(jī)會(huì)，這就形成了一個(gè)誘惑。雖然廣告投放在分眾傳媒的液晶屏上，其效果依舊是不可評估的，但卻有一點(diǎn)不同：“你周邊的人是可以看到的。比如某一天你的上司說他看到自己品牌的廣告了，還有很多同事也說看到了，這就足可以使那些負(fù)責(zé)廣告投放的人心安理得。他們會(huì)覺得，既然我們這樣的人看到了，那么這也就意味著那些與我們相同的人也都看到了�！�
當(dāng)然，還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，分眾傳媒的價(jià)格絕不會(huì)讓你覺得太高以至于不可接受，它一個(gè)時(shí)段一個(gè)月的廣告費(fèi)也就是二三十萬元，對一家企業(yè)而言，這樣的負(fù)擔(dān)是可以承受的。
瘋狂的推廣
當(dāng)然，除了以上原因外，分眾傳媒有如此多的客戶也與其大力推廣有很大關(guān)系。可以說，分眾傳媒的成功是其推廣上的成功。最初，當(dāng)分眾傳媒的廣告液晶屏剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，很少有廣告主敢于在這樣一個(gè)新興的媒介上投放廣告。廣告主都在擔(dān)心自己會(huì)不會(huì)成為第一個(gè)被人嘲笑話的傻瓜。
為了打開僵局，分眾傳媒采取了向客戶大量贈(zèng)送廣告時(shí)段的策略。在相關(guān)行業(yè)里找一家領(lǐng)袖級企業(yè)，免費(fèi)向其贈(zèng)送廣告。這樣當(dāng)分眾傳媒向行業(yè)中的其他企業(yè)推廣的時(shí)候就會(huì)說：“你看××企業(yè)已經(jīng)在我們這里投放廣告了，你還有什么可怕的？”以此打消企業(yè)的顧慮。
此外，在廣告業(yè)務(wù)的推介上，分眾傳媒也顯得格外特別。
許多在企業(yè)里負(fù)責(zé)廣告投放的人都表示，他們很少看到像分眾傳媒這樣瘋狂的廣告推介人員。通常情況下，假如某個(gè)人在一家企業(yè)負(fù)責(zé)廣告投放，都會(huì)接到廣告業(yè)務(wù)人員的騷擾電話，或者是廣告業(yè)務(wù)人員“不請自來”的拜訪，但是這些騷擾電話或拜訪通常不會(huì)總是發(fā)生在一家企業(yè)里邊。
然而分眾傳媒卻改寫了規(guī)則。畢群的親身經(jīng)歷足以說明問題：“一般情況下，我一個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)收到二十多個(gè)分眾傳媒的廣告聯(lián)系電話，而且經(jīng)常是不同的人不斷地來煩你�！�
造成這種情況的原因，一方面是由于分眾傳媒廣告業(yè)務(wù)人員的堅(jiān)韌。由于分眾傳媒廣告業(yè)務(wù)人員的收入像許多廣告公司一樣，采用的是低底薪、高提成模式。這樣，許多人為了拿到提成會(huì)拼命地進(jìn)行推廣。另一方面，也與分眾傳媒的業(yè)務(wù)架構(gòu)有關(guān)。
大多數(shù)廣告公司通常都會(huì)有一個(gè)客戶保護(hù)機(jī)制，或是劃定行業(yè)、區(qū)域，或是采取先到為先模式。但在分眾傳媒的企業(yè)管理和文化中卻沒有這樣一個(gè)模式。分眾傳媒的管理文化就是鼓勵(lì)廣告業(yè)務(wù)人員和廣告業(yè)務(wù)部門互相搶業(yè)務(wù)，“誰搶到手誰為先”。而且在分眾傳媒，許多人，包括各級管理人員都有廣告任務(wù)。最令人驚訝的是，就連分眾傳媒董事長、總裁江南春也有廣告任務(wù)！據(jù)分眾傳媒的一些內(nèi)部人員介紹，江南春一年的廣告任務(wù)是2億元；而他的女朋友同樣在分眾傳媒工作，一年的廣告任務(wù)為8000萬元。
于是，有時(shí)候，很可笑的事情發(fā)生了，江南春甚至?xí)妥约旱南聦贍帗尶蛻簟７直妭髅降膹V告業(yè)務(wù)人員在聚會(huì)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)訴苦，無奈而又有些自嘲：“剛談下一個(gè)單子，結(jié)果昨天被江總給搶走了�！�
雖然這種事情在外人聽來會(huì)感覺不可思議，但僅就分眾傳媒廣告業(yè)務(wù)推廣的具體效果而言，卻是非常有效的。事實(shí)上，很多企業(yè)都是被分眾傳媒這種近乎瘋狂、轟炸式的推廣所打動(dòng)的。
畢群承認(rèn)，她在相當(dāng)大的程度上，就是在分眾傳媒不斷的電話催促下，最后決定將廣告投放在分眾傳媒的液晶屏上。